Wer in Zeiten sinkender Werbeerinnerung noch zum Verbraucher durchdringen will, muss neue Wege gehen – vermutlich auch deshalb ist das Thema Influencer-Marketing in diesem Jahr in aller Munde. Wie in allen Marketing-Disziplinen können Werbungtreibende und Influencer dabei viel richtig, aber eben auch viel falsch machen. Wie eng können eine Marke und ein Influencer zusammenarbeiten? Wann geht die Glaubwürdigkeit verloren? Wie sollte eine Influencer-Kampagne gestaltet sein, damit sowohl User als auch Marken davon profitieren? Diesen Fragestellungen ist G+J e|MS in seiner neuesten Studie nachgegangen und hat damit gleichzeitig seine fundierten Praxis-Erfahrungen aus der Umsetzung diverser Influencer-Kampagnen über seine Vermarktungsplattform InCircles vertieft.
Das Besondere der aktuellen G+J e|MS-Untersuchung: Mit ihrem dreistufigen Studienmodell bietet sie neben einer Grundlagenstudie im G+J medientrend Panel und qualitativen Interviews mit Marketing-Experten und Influencern erstmals eine direkte Wirkungsmessung über die Social-Media-Kanäle der Influencer. Dabei wurden Follower direkt durch die Influencer mit der Bitte um Teilnahme angesprochen. Dieses Vorgehen ermöglicht es zum ersten Mal, die Follower als Rezipienten für eine Wirkungsforschung zu gewinnen. Konkret wurden mehrere Influencer-Kampagnen aus ganz unterschiedlichen Branchen – von FMCG über Finanzdienstleistungen, Sportartikel bis hin zu Gesundheit – begleitet.
Die Befragung der Follower zeigt, dass diese die Influencer mehrheitlich als ehrlich und unabhängig empfinden, deren Botschaften aber durchaus als Markenkommunikation einordnen und wahrnehmen. Und diese Wahrnehmung führt in der Folge zu messbar positiven Effekten bei zentralen Wirkungsdimensionen.
Die Studienergebnisse lauten
Influencer-Kampagnen….
… erregen Aufmerksamkeit: Den Followern fällt auf, wenn ein Influencer eine Marke erwähnt, wobei sie die konkrete Botschaft der Influencer auch eindeutig der werbenden Marke zuordnen. Mit einem Zuwachs von 28,2 Prozent schaffen Influencer-Kampagnen damit in hohem Maße Aufmerksamkeit für eine Marke.
… steigern die Markenbekanntheit: In der Folge wird die Brand Awareness um durchschnittlich 7,4 Prozent gesteigert, bei vorher eher unbekannten Marken kann die Bekanntheit sogar mehr als verdoppelt werden.
… verbessern zentrale Imagedimensionen: Die Influencer-Kooperationen bauen eine starke Nähe zwischen Marke und Follower auf, sichtbar in deutlich gesteigerten Werten für Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Marke.
… schaffen konkrete Handlungsimpulse: Die Kaufbereitschaft für eine Marke wird durch Influencer-Kooperationen im Schnitt um 23 Prozent gesteigert, die Weiterempfehlungsbereitschaft sogar um 31 Prozent.
Diese Studienergebnisse belegen, dass Influencer sehr wirkungsvolle Markenbotschafter sein können.
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